Community persona: doelgroeppro­fiel voor échte merkliefde

Wij willen fans! Ambassadeurs die merkverhalen van mond tot mond rond laten gaan. Intrinsiek gemotiveerd, omdat ze zich enorm verbonden voelen met het merk, haar producten en diensten. 

Dit bereiken we natuurlijk niet in een handomdraai. Het begint met een weldoordachte merkstrategie, waarin de mensen die we willen binden centraal staan. Het vraagt om continue aandacht en begrip voor de interesses, behoeften, motivaties en frustraties van onze doelgroep. Daarnaast vergt het empathie, geduld, consistentie en zo nu en dan een beetje lef om niet te kiezen voor veilige, gebaande paden.

Van gepersonaliseerde targeting naar community marketing

Dat enkel geografische en demografische targets in tijden als deze niet meer volstaan, mag helder wezen. Met name door de opkomst van het internet ontstond de mogelijkheid voor marketeers om doelgroepen direct en persoonlijk te benaderen. Gepersonaliseerde marketing is vervolgens jarenlang de standaard geweest, maar met de toenemende vraag naar meer privacy en transparantie betreffende data, wordt deze marketingvorm lang niet meer door iedereen gewaardeerd.

Daarnaast hebben sociale media een enorme impuls gegeven aan de vorming van nieuwe communities, waarmee de invloed van de groep t.a.v. het individu gegroeid is. Niet langer hebben enkel vrienden, familie, collega’s en kennissen invloed op onze beslissingen, ook online communities en influencers spelen hierin een prominente rol. Naast segmentatie en personalisatie is context nodig om een volledig en helder beeld te krijgen van het gedrag van jouw doelgroep en de invloed die mensen binnen de groep op elkaar hebben.

Community persona: meer aandacht voor de groep

Voor het opbouwen en onderhouden van een sterke relatie met jouw doelgroep vormt het ontwikkelen van een community persona een belangrijke eerste stap. Een community persona betreft een profielschets van de leden van de community die je met je merk wilt aanspreken. Het betreft een samenvatting van kenmerken, idealen, interesses, behoeften, frustraties en gedragingen van leden binnen de groep, evenals de invloed die de leden op elkaar hebben. Waar een buyer persona zich richt op het individu, kijken we bij een community persona tevens naar de context en dynamiek van de groep.

Waarom bestaat de community waarin leden zich begeven? Hoe is deze gestructureerd? Door wie en op welke wijze worden deelnemende leden beïnvloed? Belangrijke vragen die jaarlijks onderzocht moeten worden, voordat je aan de slag gaat met het opstellen van doelgroep afhankelijke proposities en het daarop afgestemde marketingplan. Want de markt verandert snel en jouw doelgroep verandert mee.

Hoe ontwikkel je een community persona?

Hoewel er vele manieren zijn om een community persona te ontwikkelen, kiezen we bij Sociaal Kapitaal om ons te richten op het in kaart brengen van kenmerken, influencers en workflows.

Kenmerken – Zoals aangegeven stellen marketeers al geruime tijd persona’s op voor gepersonaliseerde marketingcampagnes. Deze persona’s zijn doorgaans gericht op individuele persoonlijke kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, interesses en behoeften. Het geeft echter geen zicht op de specifieke rol van het individu binnen de groep en de context waarin het zich bevindt.

Denk aan een B2B-georiënteerde persona. Wat is de functie van de persona? In welk team zit hij of zij? Werkt diegene op kantoor of het merendeel van de week op afstand? Wat zijn iemands zakelijke kwaliteiten? Deze individuele kenmerken zijn minder gebaseerd op hun persoonlijke kenmerken, en meer op basis van hun “op het werk”-kenmerken.

Influencers – Denk hierbij niet meteen aan influencers op Instagram of TikTok, maar aan de sociale relaties binnen de groep en de invloed die leden van de community op elkaar hebben. Bij wie haalt de persona informatie op wanneer hij/zij zich aan het oriënteren is? Wie binnen die community heeft autoriteit en van wie zoekt de persona goedkeuring – zowel intrinsiek als extrinsiek?

Workflows – Met workflows brengen we de structuur van de groep in kaart. Vindt interactie enkel online of ook fysiek plaats? Hoe zit het met de openheid van de community? Vinden leden het prettig om ervaringen en informatie te delen, of juist niet? Hoe ziet hun dag eruit wanneer zij in de betreffende rol opereren?  In essentie gaat het erom iemands routine en sociale gedragingen binnen de groep te begrijpen.

Onderzoek en implementatie

De enige manier om een community persona in kaart te brengen is door onderzoek te doen. Er zijn diverse onderzoeksmethoden die waardevol kunnen zijn voor het verkrijgen van de benodigde informatie. Wij adviseren de volgende stappen:

Stap 1 – deskresearch; verzamel online data via Google, websites, blogs en social media kanalen. Dit kan informatie opleveren betreffende de demografische gegevens van je leden, hun interesses en hun gedrag, alsmede inzicht geven in de online activiteiten van de community.

Stap 2 – interviews; spreek direct met de leden van je community. Concreet kunnen dit bestaande klanten van je organisatie zijn, maar dit kunnen ook personen zijn waarvan je weet dat zij autoriteit hebben binnen de groep. Met interviews ben je in staat om persoonlijke vragen te stellen en door te vragen, zodat wensen, behoeften, motivaties, frustraties en gedragingen direct achterhaald kunnen worden.

Stap 3 – enquêtes; wanneer je de verkregen informatie uit deskresearch en interviews wilt toetsen en extrapoleren, kan het uitzetten van enquêtes onder bestaande klanten van het merk een waardevolle aanvulling zijn.

Stap 4: focusgroepen; dit is een goede manier om direct feedback te krijgen over je producten, diensten en marketingactiviteiten. Dus nodig een aantal relevante personen uit die zich volgens jou binnen de community begeven en ga het gesprek aan.

Herhaal de bovenstaande stappen minimaal eens per jaar. De markt verandert snel, en dit geldt ook voor de wensen, behoeften en gedragingen van je doelgroep. Dit resulteert niet alleen in verbeterde doelgroepposities, maar bevordert ook het vertrouwen in marketingactiviteiten en een effectieve inzet van het beschikbare marketingbudget.