De gevolgen van AI voor marketing en communicatie

AI (Artificial Intelligence, oftewel Kunstmatige Intelligentie) is bezig met een immense opmars en dat is je vast niet ontgaan. Tech specialisten noemen de ontwikkelingen van AI niet exponentieel, maar dubbel-exponentieel. Verschillende toepassingen volgen elkaar in rap tempo op – en de gevolgen zijn moeilijk te overzien. Om een beeld te schetsen van de snelheid van ontwikkelingen: binnen twee maanden bereikte ChatGTP 100 miljoen gebruikers. 

In dit artikel schets ik potentiële gevolgen voor de marketingwereld – en geef ik mijn mening over deze gevolgen.

De maatschappelijke voor- en nadelen van AI

We gaan overspoeld worden met mogelijkheden van AI – met gigantische maatschappelijke gevolgen. Een simpele maar, onvolledige greep uit de negatieve maatschappelijke gevolgen:

• Portretrecht van artiesten (in de breedste zin van het woord) staat zwaar onder druk. Hoe ga je om met een schilderij dat is gebaseerd op een schilder, maar is gecreëerd door AI? Of een liedje, ontwikkeld op basis van de stem én de schrijfkunsten van een artiest, waar diezelfde artiest verder niets mee van doen had?
• Écht is niet meer van nep te onderscheiden. Fake news krijgt een nieuwe lading en criminelen krijgen ongekende tools om je voor de gek te houden.
• AI wordt slimmer (of is misschien al deels slimmer) dan de mens. Betekent dat bijvoorbeeld dat AI de mens helemaal niet meer nodig heeft?
• De mens wordt minder creatief en zelfs lui.
• AI is een vorm van een zelf voorspellende hypothese. We krijgen wat we erin hebben gestopt – enzovoort.
• Privacy komt nog verder onder druk te staan dan dat nu al het geval is.
• Techbedrijven krijgen een nog grotere invloed dan dat nu al het geval is.

Om de gevaren maar eens in cijfers uit te drukken. 50% van de mensen die intensief met AI bezig zijn, schat de kans groter dan 10% in dat de mens ten onder gaat aan AI. Wil je meer weten over de potentiële negatieve gevolgen van AI? Dan is de video ‘The A.I. Dilemma’ iets voor jou! Het is van dezelfde makers als The Social Dilemma op Netflix. Zij stellen terecht: zou jij in een vliegtuig stappen als 50% van de piloten inschat dat meer dan 10% van de vluchten crasht?

Vanzelfsprekend: daar staat tegenover dat de mogelijkheden die AI te bieden heeft ook enorm zijn. Wederom een onvolledige greep uit de positieve gevolgen:

• Verbetering van de gezondheidszorg: AI kan helpen bij het verbeteren van de nauwkeurigheid van medische diagnoses en het optimaliseren van de behandelingen op basis van grote hoeveelheden patiëntendata.
• Verhoogde veiligheid en beveiliging: AI kan helpen bij het verbeteren van de beveiliging van systemen en het opsporen van bedreigingen.
• Efficiëntie en productiviteit: AI kan bijdragen aan een efficiëntere werking van bedrijven en organisaties door routinetaken te automatiseren en besluitvorming te ondersteunen.
• Verbetert de toegankelijkheid voor mensen met een handicap: AI-technologieën kunnen de toegankelijkheid van diensten en producten vergroten, vooral voor mensen met een handicap.
• Innovatie: AI kan nieuwe mogelijkheden voor innovatie bieden, waaronder nieuwe toepassingen in gebieden zoals zelfrijdende auto’s, robotica, biotechnologie en andere technologische ontwikkelingen die mogelijk nog niet zijn ontdekt.

De gevolgen van AI voor (online) marketing

Zoals de gevolgen voor de maatschappij niet te overzien zijn, zo zijn deze eigenlijk ook niet te overzien voor de marketingwereld. Toch doe ik een voorzichtige greep:

• Het online zoekgedrag gaat rigoureus veranderen. Mensen gebruiken traditionele zoekmachines anders óf helemaal niet meer om kennis in te winnen of om hun nieuwste vakantiebestemming te vinden. Dit heeft grootse gevolgen voor online marketing strategieën, zoekmachineoptimalisatie (SEO) en adverteren binnen zoekmachines. Ik moet eerlijk zeggen: ik weet niet hoe deze wereld er over een jaar uitziet. Maar dat dit volledig veranderd zal zijn, weet ik wel zeker. Je SEO-strategie om kennisartikelen te schrijven over bepaalde onderwerpen wordt volledig ondermijnd als iedereen binnen 5 minuten een blogartikel of landingspagina kan schrijven. En daarbij: als mensen ChatGTP gebruiken om kennis in te winnen, komen ze überhaupt niet meer op jouw website voor kennisartikelen of blogs.

• Het managen van AI wordt een kunst op zich. Hoe kun je verschillende AI systemen aan elkaar koppelen, om de juiste tekst met het juiste (bewegende) beeld te creëren? Welke prompts (opdrachten aan AI) werken het beste? Welke tool zet je wanneer in? Het werken met AI wordt een vak apart, al zullen deze systemen sneller zo makkelijk worden dat iedereen er mee kan gaan werken.

• Het creëren van content en uitingen wordt vele malen efficiënter. Op het moment van schrijven van dit artikel gebruiken we bij Sociaal Kapitaal ChatGTP al intensief als de ideale slimme assistent voor copy. Maar ook andere toepassingen als Midjourney (voor beeld), Runway (voor video) en JukeBox (voor audio) worden gretig gebruikt door collega’s. Wij zijn sneller, de klant krijgt meer waarde voor hetzelfde geld. Simpel, toch?

• De roep om authenticiteit, wordt ongekend veel groter. Beantwoord voor jezelf de vraag: als je weet dat een kunstwerk is gecreëerd door AI, hoe beoordeel je dit vervolgens? Een belangrijk onderdeel van kunst, fotografie, tekst en andere uitingsvormen, is dat we willen weten dat het een expressievorm van de mens is. We willen het doorgronden, begrijpen en ons blikveld verruimen. Hoe is dit als je weet dat een kunstwerk ‘niet echt is’? Of als een stuk tekst is geschreven door AI? Of als een foto of video niet echt is?
• De roep om strategische kaders én creativiteit wordt gigantisch. In een wereld waar je binnen no time content de wereld in kunt slingeren, wordt de roep om strategische kaders en échte creativiteit groter. Bedrijven en organisaties willen zich onderscheiden in de jungle van content. Maar hoe? Daar onderscheiden de toekomstige, goede marketingbureaus zich van de eenheidsworsten.

Kortom: de wereld van de marketing gaat gigantisch veranderen. Welke richting op? Dat durf ik niet helemaal te zeggen. Maar ik kan je garanderen dat we gigantisch veel behoefte gaan krijgen aan creativiteit, strategie en authenticiteit. Kun je daar hulp bij gebruiken? Stuur ons gerust een berichtje!

PS: Dit artikel is door mijzelf geschreven. Of zou onze vriend Ched dat ook zeggen?