Als organisatie vertel je met je werkgeversverhaal waarom mensen bij jou willen komen of blijven werken. Het verschilt daarom van je marketingverhaal; de doelgroep is namelijk aanzienlijk anders. Je wilt geen klanten overtuigen om jouw product of dienst te kopen, je wilt met je werkgeversverhaal juist (potentiële) medewerkers aanspreken en aan jou als werkgever binden. Wist je dat een sterk werkgeversverhaal zorgt voor een daling in je personeelsverloop van maar liefst 28% (Eda Gultekin, 2011)?
Een tijdje geleden zijn wij druk bezig geweest om Summa Groep op de kaart te zetten. Een prachtige case, waarin veel aspecten van ons werkveld naar voren zijn gekomen. Een onderdeel van dit project, was het bedenken van een creatief wervingsconcept, gebaseerd op een werkgeversverhaal, om communicatie te optimaliseren. We hebben hiervoor één concept bedacht wat toepasbaar is op verschillende vacatures en dus ook voor de langere termijn blijft gelden. Hieruit is gebleken dat een krachtig verhaal van grote meerwaarde is voor een succesvolle werkgever. Daar neem ik je vandaag graag in mee.
Je werkgeversverhaal bestaat uit een wisselwerking van aspecten. Jij als werkgever hebt iets te bieden én je beschrijft wat je hiervoor verwacht terug te krijgen. De laatste jaren worden ook de emotionele aspecten binnen het werkgeversverhaal steeds belangrijker. Naast de harde arbeidsvoorwaarden zoeken werknemers nu meer en meer naar een bedrijf waar ze trots op kunnen zijn, waar ze een bijdrage kunnen leveren en waar ze samenwerken met mensen waar ze zichzelf bij vinden passen.
In onderstaand stappenplan neem ik je mee in mijn reis tot het neerzetten van een succesvol werkgeversverhaal. Wat is de juiste volgorde van werken, waar moet je op letten, en hoe formuleer je dit op de juiste manier?
Om je merk te ontwikkelen, begin je bij de basis: jouw identiteit. Dit kun je bijvoorbeeld door middel van de Golden Circle vastleggen. Betrek een doorsnee van de organisatie bij een merksessie om vanuit diverse invalshoeken input te vergaren. Daarnaast kun je intern onderzoek doen naar het imago van je bedrijf. Over het doen van een klantenonderzoekschreef ik al eerder het volgende artikel. Deze opzet kun je ook als basis gebruiken voor de aanpak van een intern onderzoek. Op basis van de verzamelde input kun je de pijlers van je werkgeversverhaal opstellen.
Inzicht krijgen wat je doelgroep vindt? Vraag het ze! Wie zijn de doelgroepen die je wilt aanspreken? Wat zijn hun behoeften en interesses? Ga in gesprek met je kandidaten en maak bespreekbaar wat voor hen belangrijk is. Vraag hen vooral ook waarom ze juist bij jou solliciteren: wat spreekt ze aan? Houd dit bij zodat je een lijst krijgt met zaken waar kandidaten behoefte aan hebben. Doe dit niet eenmalig maar doorlopend: zo houd je de lijst up-to-date.
Bekijk websites en social media kanalen van andere bedrijven om een algemeen beeld te vergaren. Denk aan collega-bedrijven maar juist ook bedrijven uit andere branches die vergelijkbare kernwaarden hebben als jouw bedrijf. Ga specifiek in op de vacatures en beloftes die zij maken als werkgever. Maak een lijstje van zaken die zij uitlichten en leg deze naast de onderdelen die jouw medewerkers en kandidaten hebben genoemd. Waar zie je verschillen? Dat zijn de punten die jou als werkgever onderscheiden en die je in jouw werkgeversverhaal kunt gebruiken.
Gebaseerd op bovenstaande stappen, stel je een strategisch kader op van alle belangrijke factoren die we hierboven hebben besproken. Dit laat zien wat het is dat jou een aantrekkelijke werkgever maakt en wat jouw belofte is aan de arbeidsmarkt. Kruip in de huid van jouw toekomstige medewerker: waar is deze naar op zoek? Wat is voor hem/haar belangrijk? Wanneer voelt hij/zij zich het meest prettig, in welke werkomgeving? Hierbij zijn de punten die naar voren kwamen tijdens je interne onderzoek essentieel. Gebruik daarbij dus ook hun woorden. Zij zíjn jouw doelgroep en weten dus precies wat jouw ideale kandidaat wil.
Om een beter beeld te krijgen van jouw ideale kandidaat, stel je uit je bevindingen een persona samen van jouw ideale werknemer. Wie is de ideale werknemer? Welke normen en waarden zijn van belang? In welk soort werkomgeving bloeit jouw ideale kandidaat op? Wat doet hij/zij in het dagelijks leven, buiten werk? Denk vervolgens na over de werknemers-reis. In de werknemers-reis neem je drie processen onder de loep: werknemer worden, werknemer zijn en werknemer blijven. In deze reis benoem je alle mogelijke contactmomenten die jouw kandidaat en werknemer hebben met jouw merk, welke gevoelens ze hebben tegenover jouw merk op dat moment en via welke kanalen ze in contact komen.
Tot zover heb je alle pijlers voor een sterk werkgeversverhaal. Binnen dit werkgeversverhaal is dus jouw (potentiële) werknemer de hoofdpersoon. Nu is het tijd om deze strategie toe te gaan passen in je communicatie. Om jullie niet te overspoelen met theoretische informatie, lichten we in een volgende blog toe hoe je dit het beste kan doen.
Mocht je na het lezen van deze blog met vraagtekens zitten, twijfel dan niet om met ons in contact te komen. We helpen je graag verder met het schrijven van een uniek werkgeversverhaal, om jouw huidige werknemer en geschikte kandidaat aan jouw merk te binden.
