Waarom een succesvolle marketingcampagne begint bij de juiste strategie

Creatieve concepten, toffe visuals en catchy slogans – het lijkt soms het enige wat je nodig hebt voor een goede campagne. Maar zonder een sterke strategische basis, is je campagne gedoemd te mislukken. Want als je boodschap niet klopt, je doelgroep zich niet aangesproken voelt of je campagne geheel losstaat van de kernwaarden van je bedrijf; dan gooi je tijd, geld en inspanning weg.

Maar hoe zorg je er dan voor dat jouw campagne wél succes boekt? Ik neem je mee in de onmisbare bouwstenen voor een succesvolle campagne.

1. Bepaal het doel: waarom deze campagne?

Een campagne die niet aansluit op het DNA van je merk, voelt voor je doelgroep als een toneelstuk. Dit komt door het gebrek aan authenticiteit, waardoor je boodschap onnatuurlijk en ongeloofwaardig overkomt. Merkconsistentie zorgt voor herkenning en vertrouwen. Stel jezelf daarom deze vragen voordat je ook maar één campagneconcept bedenkt:

• Wat is de identiteit van je merk?
• Wat zijn de kernwaarden van je merk?
• Wat is het doel dat je wil bereiken met deze campagne?
• Wat wil je uitstralen in je communicatie?

Voorbeeld:

Stel, je zoekt nieuwe medewerkers voor jouw organisatie en bent daarbij op zoek naar mensen die passen binnen de informele, familiaire en zachtaardige cultuur, maar je campagne speelt in op een stoere, masculine en solide identiteit. Dat matcht niet. Je trekt misschien een grote groep zelfverzekerde, individualistische kandidaten aan, maar niet de warme, teamgerichte en betrokken mensen die écht bij je merk én bij de andere personen in je team passen.

2. Ken je doelgroep (en spreek ‘hun taal’!)

Een veelgemaakte fout: campagnes bedenken vanuit het bedrijf in plaats van de doelgroep. Wat jij als merk belangrijk vindt, is niet altijd wat je klant aanspreekt. Duik dus diep in de wereld van je doelgroep.

Geert schreef al eerder een blog over community persona’s, waarin hij uitlegt waarom een standaard doelgroepprofiel tekortschiet en hoe je écht in de huid van je doelgroep kruipt. Zo ontdek je niet alleen wie je doelgroep is, maar vooral hoe je hen raakt en verbindt met jouw merk.

• Wat zijn hun behoeften, motivaties en frustraties?
• Hoe praten ze zelf over jouw (of soortgelijke) producten en diensten?
• Waar bevinden ze zich online en offline?

Voorbeeld:

Een voorbeeld van een campagne die een kans miste om Generatie Z effectief te bereiken, is de ‘Drop je knife en doe wat met je life’-campagne van de Rijksoverheid. Hoewel de meningen hierover verschillen en de boodschap goed bedoeld was, miste de campagne de aansluiting bij de belevingswereld van jongeren. De campagne werd als te geforceerd en met een gebrek aan authenticiteit gezien. In plaats van in te spelen op de echte zorgen en emoties van jongeren, kwam het over als een oppervlakkige oproep zonder diepere connectie, wat de impact van de boodschap verzwakte.

3. Van strategie naar creatie: een sterk, authentiek en consistent verhaal

Heb je je fundament en doelgroep scherp? Dan ga je brainstormen over een sterk concept. Heb je een goed concept? Pas dan ga je nadenken over hoe je dat vertaalt naar een creatieve campagne. Hier geldt: strategie geeft richting, het campagneconcept geeft focus, en creatie brengt het tot leven

Duurzame concepten en/of haakjes, die voortkomen uit je kernwaarden, zijn daarbij goud. Denk bijvoorbeeld aan ‘Even Apeldoorn bellen’ of CoolBlue: altijd hetzelfde gevoel en concept, maar steeds met een nieuwe, frisse invulling. Zonder strategisch kader wordt het simpelweg een losse flodder. En vergeet niet: authentieke verhalen zijn essentieel om je boodschap geloofwaardig en waardevol over te brengen. Je wilt immers dat jouw merk oprecht en herkenbaar overkomt, toch?

• Zorg ervoor dat je boodschap helder is en in elke uiting consistent wordt doorgevoerd
• Kies kanalen en middelen die aansluiten bij je doelgroep (TikTok werkt bijvoorbeeld heel anders dan LinkedIn en Abri’s weer heel anders dan flyers in de brievenbus!)
• Test je campagne in kleine stappen (A/B testing) voordat je groots uitrolt

Voorbeeld:

Een merk lanceert een ludieke offline campagne door middel van abri’s, posters en grote billboards langs de weg, maar vergeet dat hun doelgroep voornamelijk online op TikTok te vinden is. Het resultaat? Een campagne die creatief is, maar niet effectief en doeltreffend.

4. De landingspagina: van aandacht naar actie

In tegenstelling tot een gewone webpagina, heeft een landingspagina een specifiek doel: bezoekers overtuigen om een actie te ondernemen.

Bij een awareness-campagne, waarbij het vooral gaat om bekendheid creëren en mensen bewust maken van je merk, is het sturen naar een landingspagina vaak niet nodig. Het doel is dan simpelweg om online aandacht te trekken, niet om direct actie van bezoekers te vragen. Maar zodra je aan de slag gaat met verkeer- of leadcampagnes waarbij je mensen naar je website stuurt en ze echt wilt aanzetten tot iets (zoals zich aanmelden, solliciteren, iets kopen of meer informatie aanvragen), wordt een landingspagina cruciaal. Want je kunt je social media campagne nog zo goed opzetten, maar zonder een overtuigende en goed ontworpen landingspagina, gaat die inspanning verloren.

• Zorg ervoor dat de visuele stijl en tone-of-voice consistent zijn, zodat de bezoeker direct herkent waar hij of zij is beland.
• Maak de ervaring functioneel en gebruiksvriendelijk: zorg dat informatie snel te vinden is, de call-to-action duidelijk zichtbaar is en formulieren kort en simpel zijn.
• Verklein de drempel om actie te ondernemen: biedt bijvoorbeeld social proof (zoals klantbeoordelingen of testimonials) om het vertrouwen van je bezoekers te winnen en hen aan te moedigen om de gewenste actie te voltooien.

Voorbeeld:

Stel, je hebt een campagne gelanceerd voor een nieuwe online cursus waarvoor jongeren zich kunnen aanmelden, maar je landingspagina is visueel helemaal niet in lijn met de campagne. Waar je met je online campagne inspeelt op felle kleuren, humoristische teksten en pakkende visuals, is je landingspagina strak en zakelijk. Grote kans dat je bezoekers afhaken. Want waar jouw doelgroep in eerste instantie aangaat op een toegankelijke en visueel aantrekkelijke look and feel, haken ze af op de saaie, formele pagina die totaal niet past bij de sfeer die je in je campagne hebt neergezet. Zonde!

5. Meten = weten: blijf optimaliseren (cliché maar ó zo waar)

Een campagne lanceren en vervolgens achterover leunen is geen optie. Het is belangrijk om constant te monitoren hoe je campagne presteert, zodat je tijdig kunt bijsturen waar nodig. Want in een dynamische wereld verandert de respons van je doelgroep vaak sneller dan je denkt.

Of je nu kijkt naar de betrokkenheid, de conversies of de effectiviteit van je kanalen, het succes van je campagne hangt voor een groot deel af van je vermogen om flexibel te reageren op de data die je verzamelt. Hoe beter je je resultaten begrijpt, hoe gerichter je kunt optimaliseren en je campagne kunt verfijnen voor het beste resultaat!

• Welke kanalen leveren de beste resultaten op als je kijkt naar bereik, verkeer, interactie of conversies?
• Welk type content en vorm werkt beter dan verwacht? (Foto? Video? Carrousel? Animaties?)
• Waar raak je de doelgroep in de customer journey kwijt?

Conclusie: stort eerst de fundering, zorg dan voor spektakel

Een succesvolle campagne begint niet met een brainstorm over creatieve ideeën, maar met een sterke strategische basis en heldere kaders. Pas als je merkverhaal, doelgroep, boodschap en doelstelling helder zijn, kun je écht impact maken. Dus voordat je de volgende campagne lanceert, vraag jezelf af: zijn de onmisbare bouwstenen aanwezig?

Wil je zeker weten dat je met jouw campagne de goede weg inslaat? Laten we sparren!